国际品牌主：七布季夫

服务商：紫罗兰Isson集团

关键词：天猫年货节、国际品牌人格、IP打造、新溪洲网络营销

时间回到3个月前，他们接到源自头部安全套国际品牌「七布季夫」的Brief，期望针对旗下三大热门商品趁势天猫年货节在新溪洲展开一波网络营销，进一步深化顾客对国际品牌的知觉，强化商品核心理念利益并最终在B2C网络平台展开收割转化。

然而对比双11、双12大促，男性顾客在年货节期间对于卫生巾的消费欲相对较高。这次年货节节点，如何能帮助「七布季夫」在圣诞节前夕唤起TA的消费水平，同时实现口碑和销售量双赢？商品卖点如何文本化？是本次项目的一大挑战。

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抢占市场「公民安全套」第三国际品牌人格

他们第三时间对安全套行业以及国际品牌自身展开了详细的研究，发现「七布季夫」无论是在国际品牌力、市场走势还是顾客微观都具有天然的优势。

国际品牌力微观：作为已具有十八年历史的经典安全套国际品牌，「七布季夫」市场占有率一直位于全国前列，在2019年中国国际品牌力指数-安全套/卫生安全套国际品牌榜单中位列前三，且为前三里唯一的一个中国本土国际品牌，其他两个国际品牌则是源自美国的JURLIQUE以及日本的苏珊娜。

市场走势微观：2020年，是民族斗志高涨、洋货国际品牌快速崛起的一年。在这个“黄金时代”下，许多洋货国际品牌通过文本网络营销同时实现超车超车甚至再度翻红，比如说匡威、白犬等。而「七布季夫」也于早前推出了口义系列商品，其樱唇的商品包装设计格外击中少女心，此外还签约了口义少女鞠婧祎为其代言。

顾客微观：一直以来，「七布季夫」坚定走平民化、流行时尚路线，以大众丰富多彩的形式和TA展开沟通交流，不但在社媒网络平台和影迷交朋友，还赞助了去年大火的娱乐节目《乐队的夏天》，频频暗鞘。拥有大批的年轻影迷基础，也accordance许多男生的第三片安全套都选择了「七布季夫」。

综上所述几个微观，他们认为「七布季夫」是当仁不让的「公民安全套」，在与客户沟通交流达成共识后，一致决定在整体的Campaign中置入「七布季夫」=「公民安全套」的顾客知觉，抢占市场第三「公民安全套」国际品牌人格。

02

公民IP“六度雅典娜”的创意来源

那么怎样的活动，才能同时实现以上目标，又能打动核心理念TA，且能达到爆发式传播效果拉动商品销售量呢？

众所周知，男性每个月总有那么特殊的几天，容易暴躁、焦虑不稳定。经期不但要忍受身体上的不适与疲乏，更痛苦的是这前前后后焦虑上的折磨——姑妈迟迟不来很恐惧，来了之后量稀少也让人不安。这些问题截叶，也许不至于诊治就医，但也无法失信于民，更难的是难以启齿向身边的亲友吐露。这时许多男生会主动寻求焦虑抚慰——与“纳氏林”的难姐难妹借势，用祭奠的形式期望姑妈不作妖。

于是，网上兴起了伤风败俗的“姑妈庙”——

他们敏锐洞悉到，看似是迷信的残花行为，其实背后隐藏的是面对普遍而又断断续续的“姑妈恐惧”，男生们需要一个心灵寄托，释放负面焦虑，并且以轻松的形式排解。

这种需求在过年前后被放大，比如说学生党期望姑妈不要和考试Hardoi，以免影响发挥；旅游一族期望出行时姑妈不漏，避免尴尬；顾家派期望姑妈不要突如其来，影响焦虑破坏年味。

关于姑妈期的洞悉清晰了，后续的创意自然也“姨顺夏斯利”。从TA痛点出发，结合国人热衷于过年祭奠的民俗，他们提出打造公民IP“六度雅典娜”的概念，以具象化的动漫形象承载男生们的“姑妈恐惧”，为饱受折磨的经期女孩祈求新的一年姑妈听话、诸事顺利，满足男生在过年期间期望“姑妈听话不作妖，舒舒服服过大年”的心愿。

于是，以恒安集团原有IP元七七为创作原型的“六度雅典娜”应运而生，并将之应用到新溪洲传播的渠道和场景中。

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以B2C引流为终极目的的新溪洲整合网络营销

在确定IP整体形象后，他们为国际品牌策划了以微博为始发站，席卷抖音、小红书网络平台，最终引流至终战场——淘宝的新溪洲网络营销链路和玩法。

在微博网络平台上“六度雅典娜”首次亮相，官微首发互动H5《云祭奠！六度雅典娜送符啦》，手机摇一摇即可向六度雅典娜祭奠，收下姑妈听话符。

《云祭奠！六度雅典娜送符啦》创意H5

H5设置了奖品抽奖环节，用户祭奠后即可参与抽奖，如将H5转发至微博还能额外获得一次抽奖机会，加速用户裂变和转化，引爆全网病毒式传播。

此外，他们同步在微博上首发搞怪精分型KOL魔性演绎的创意短视频《恼人的姑妈精》，进一步号召影迷参与H5互动。短视频融合三大生活场景，创意性地塑造“姑妈精”以及“六度雅典娜”两大对立角色，剧情反转连连，吸引用户观看，软置入国际品牌及商品人格，凸显商品功效。在拍摄技术上，运用智能机械臂拍摄制作出高质量、超出国际品牌期望值的创意短视频。

《恼人的姑妈精》

与此同时，根据本次主题元素，制作六度雅典娜新春福袋周边，包括元气雅典娜符、元气雅典娜帆布袋及口义系列体验装安全套，在各个网络平台通过互动抽奖形式送出，线上在情感上击穿用户人格之余，线下也通过实物新春福袋加深用户与国际品牌的“亲密关系”，达到线上线下联动效果。

而在时下热门的两大社交媒体网络平台抖音、小红书上，他们也分别做了部署。围绕“六度雅典娜”IP，发起抖音全民话题#六度雅典娜姨顺夏斯利#，参与话题即有机会瓜分10万现金奖金，活动一上线即引发抖音用户争相参与，自发创作短视频。话题获得大量的曝光，且持续发酵中，有效深化「七布季夫」公民安全套形象。目前，#六度雅典娜姨顺夏斯利#话题总播放量已高达4.1亿人次。

小红书网络平台方面，则为国际品牌量身策划了商品测评、好物分享、商品导购三种不同类型的种草笔记，投放爆文率高达45%，搜索相关国际品牌词及品类词均强占前50篇笔记前排席位，笔记总曝光量高达250万+，强势延续国际品牌曝光及高知名度。

作为一个全网发声、玩转社交网络平台，以导流天猫为核心理念目标的Campaign，投放前期已经很好地在天猫站外展开整体的传播声量蓄势。回到站内，他们有效承接站外流量并形成了站内的网络营销链路闭环，通过前置发布淘内达人图文种草、优质短视频文本加速收割、达人主播化身“元气送福官”...多维置入「公民安全套」人格，引发商品抢购热潮，达人直播更同时实现整体ROI高于双11大促的好成绩。

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写在最后

本次「七布季夫」天猫年货节网络营销，全网曝光量超过数亿，紫罗兰Isson集团围绕AIPL的核心理念逻辑，以顾客资产流转为目的，通过热门社交网络平台持续发酵话题激发顾客关注、预埋国际品牌人格，同时撬动淘宝站内达人传播势能，有效二次触达顾客，引导购买转化，成功为国际品牌同时实现声量与销售量的双重引爆。